Ideas para segmentar los clientes (y potenciales) en un SPA
En este post “Ideas para segmentar los clientes en un SPA” hacemos un repaso de algunas de las variables características que podemos utilizar para segmentar el mercado interno (algunas de estas nos permitirán obtener también información del mercada externo) y de esta forma afinar mucho más en la estrategia a desarrollar.
Es claro que uno de los factores clave de éxito para cualquier negocio, está en la segmentación (siendo la información que nos debe de proporcionar esta: fidedigna, precisa y detallada).
Segmentar un mercado nos permite identificar entre otras muchas cosas:
- Quienes son los que deciden, los que compran y los que usan los productos y/o servicios.
- Quienes son los compradores más importantes.
- Que necesidades se buscan satisfacer, a través los productos y/o servicios.
- Cual es el criterio de segmentación más apropiado.
- Como está segmentado el mercado
- …
En función de la segmentación en relación con el producto y/o servicio, las empresas (Servicios de Prevencion Ajenos) pueden adoptar 3 estrategias posibles:
- Indiferenciada: Se dirigen los esfuerzos a todos los segmentos con la misma oferta de servicios y posicionamiento. O sea, igual estrategia para todos.
- Ventajas: Menores costes.
- Inconvenientes: Menor ajuste a los mercados.
- Particularización en el sector: La mayoría de los Servicios de Prevencion Ajenos llevan a cabo esta estrategia, dado que la oferta del servicio suele ser igual para todas las empresas, donde lo que se pretende es cumplir con los requisitos legales definidos en el articulo 31.3 de la Ley de PRL 31/95.
- Diferenciada: Los esfuerzos se dirigen a cada segmento identificado con una oferta y un posicionamiento distinto (lógicamente el que más se adecue en cada caso). O sea, diferenciamos estrategias y servicios por segmento.
- Inconvenientes: Suele conllevar mayores costes.
- Ventajas: Mayores beneficios ya que aquí se adecua mejor la oferta a cada uno de los segmentos y se pueden conseguir mejores ventas en éstos, lo que puede implicar un mayor número de ventas totales.
- Particularización en el sector: Un ejemplo podrían ser el Servicio de Prevencion Ajeno que definen una prestación de servicio ajustada a los requisitos legales, pero diferenciada por sectores de actividad en cuanto a las actuaciones a llevar a cabo.
- Concentrada: Todos los esfuerzos están centrados a unos segmentos determinados, para lo cual se adaptará la oferta a las necesidades específicas de cada uno de los segmentos.
- Ventajas: Al ceñirse a un sector concreto, tendremos un mayor conocimiento de nuestros clientes, lograremos una mayor fidelización, y mayor participación
- Inconvenientes: dirigirse un mercado más limitado.
- Particularización en el sector: Un ejemplo podrían ser el Servicio de Prevencion Ajeno que solo prestan servicios en empresas de gran complejidad (industria) y no entran en otros segmentos del mercado por cuestiones de rentabilidad.
A continuación os indico a modo de “ideas” que variables (y el porqué), podemos elegir para ayudarnos a obtener una información del mercado y de las empresas que puede aportarnos muchísimo valor a la hora de definir otras acciones como pueden ser e-mail marketing, Relaciones Públicas, … Estas pueden ser:
Actividad
Aquí nos referimos mas bien al “sector de actividad” con el que en nuestro Servicio de Prevencion Ajeno clasifiquemos las empresas. Normalmente esta debe ser una clasificación sencilla y mas bien “gruesa”, dado que para hilar fino ya tendríamos la clasificación CNAE de la que hablaremos mas tarde.
¿Por que?: Nos permite agrupar empresas por sectores en los que los niveles de riesgo y muchas de las medidas preventivas pueden ser muy semejantes, variable que nos puede resultar muy interesante, en acciones formativas que desarrollemos encaminadas a estos sectores de actividad. A continuación os doy un ejemplo de clasificación
- Agricultura, Ganadería y Forestal
- Comercio
- Hostelería
- Limpieza de edificios y oficinas
- Sanitario y Hospitalario
- Educativo
- Transporte
- Minería
- Pesca y Acuicultura
- Metal
- Talleres de reparación de vehículos
- Construcción
- …
Zonas y Rutas (proximidad a instalaciones del Servicio de Prevencion Ajeno)
Esta es una de las variables que personalmente me parecen más importantes y que en muchas empresas (en nuestro caso Servicios de Prevencion Ajenos) no tienen en cuenta. Nos referimos a una clasificación no por ubicación de oficinas, sino a clasificar el mapa por donde actuemos en zonas (polígonos, zonas próximas a instalaciones, clínicas, aulas de formación que el Servicio de Prevencion Ajeno disponga, zonas geográficas comunmente conocidas, etc.) y en rutas (lugares por los que como consecuencia de desplazarnos de una zona a otra), debemos transitar (si definimos la zona 1 y la zona 4 y estas no son colindantes, podríamos definir la ruta x como la ruta por la que tengo que desplazarme para ir de de la zona 1 a la zona 4).
¿Por que?: por la optimización (tanto desde la óptica comercial como técnica) de los desplazamientos y de la logística que nos va a permitir tener clasificadas las empresas por esta variable, lo cual puede repercutir también directamente en un aprovechamiento de los recursos limitados con los que puede contar un SPA, lo que redundará en un ajuste aún más eficiente de la calidad de los servicios prestados. Además nos ayudará a conocer y con ello potenciar, nuestras fortalezas y aprovechar nuestras oportunidades y a conocer nuestras debilidades y poder hacer frente a las amenazas (geográficamente hablando) lo que nos puede permitir una búsqueda de soluciones más realista.
Especialidades Concertadas
Lógicamente esta variable es una de las que todos los Servicios de Prevencion Ajenos deben de tener controlada (los motivos son tan obvios, que sobra explicación) dado que dependerá de los servicios (especialidades) que las empresas tengan concertadas.
¿Por que?: Principalmente nos permitirá conocer las necesidades que puedan tener insatisfechas las empresas (especialidades que no tengan concertadas con nuestro Servicio de Prevencion Ajeno) y que nos servirá para ayudar las acciones del tipo: ventas cruzadas, campañas comerciales, condiciones preferenciales, …
Antigüedad en el Servicio de Prevencion Ajeno
Es otra de las variables que también se controla habitualmente y se refiere a las “anualidades”. Te puede interesar:
¿Por que?: Nos permite conocer en combinación con otras variables (por ejemplo “actividad”), como poder personalizar el servicio a las empresas, dado que no deberíamos aplicar los mismos criterios a la hora de definir los “programas de trabajo”, para una empresa de primer año como para una que lleve con nosotros 8 años por ejemplo. Además nos permitiría entre otras poder aplicar beneficios económicos que primaran la fidelidad de las empresas y/o poder estudiar otro tipo de acciones tanto desde el punto de vista técnico como comercial.
CNAE
Código Nacional de Actividades Empresariales de 2009.
¿Por que?: Obligatoria (su conocimiento) desde la entrada en vigor de la Orden TIN 2504/10, en virtud de la necesidad del calculo de ratios. Te puede interesar:
Es una variable con la que personalmente creo que no obtendremos una información relevante desde el punto de vista de la segmentación, ya que para esto utilizaremos la variable que comentamos a continuación.
Tarifa de Primas
La que se indica en el anexo I de la Orden TIN 2504/10 y que definimos en el post
¿Por que?: Nos determinará las horas de prestación de servicio mínimas y con ello el agrupamiento de las empresas por una característica fundamental desde el punto de vista legal (Dicho de otra forma, todas las empresas con la misma “tarifa de primas” e independientemente del sector o actividad, tienen la característica común de necesidades o ratios de técnico), lo que nos permitirá balancear los recursos humanos de los que dispongamos en el Servicio de Prevencion Ajeno. Además esto nos permitirá poder definir (en combinación con la variable siguiente “Número de trabajadores”) unas condiciones económicas acordes a los requerimientos legales (ratios) homogéneas para las empresas. Si os dais cuenta, la serie de post “¿Como construir una estrategia y definir horas y tarifas en un SPA?” está basada en la segmentación por esta variable y como consecuencia todo lo que me ha permitido desarrollar.
Número de Trabajadores
Esta es una variable “muy variable” a lo largo de la vida de las empresas (y mucho más cuantos más trabajadores tenga la empresa). Aquí podríamos hablar más bien del número medio de trabajadores al año. Aunque esta variable parezca una obviedad, no lo es tanto, dado que algún Servicio de Prevencion Ajeno trabaja con tramos de trabajadores y no con unidades.
¿Por que?: Necesario por la misma razón esgrimida en la variable anterior “Tarifa de Primas”
Adquisición de otros servicios de PRL
Aquí me refiero a la compra de otros servicios en materia de PRL (y las que el Servicio de Prevencion Ajeno pueda prestar desde el punto de vista legal, dado que son actividades relacionadas con la PRL y que además históricamente vienen prestándose por la mayoría de Servicios de Prevencion Ajenos) que las empresas nos soliciten y hayan adquirido (formación, Planes de Seguridad y Salud, Coordinaciones de Seguridad, Recursos Preventivos, Planes de autoprotección, ..).
¿Por que?: independientemente de que se disponga de algún CRM, la información que nos proporcionará esta variable será la de fidelización de los clientes y el indice de recompra de otros servicios, lo que nos permitirá analizar las razones por las que esto ocurre y a la vez llevar a cabo acciones sobre otros clientes que nos permitan detectar necesidades insatisfechas y de esta forma mejorar la venta cruzada de otros servicio. En definitiva cambiar la tendencia y dar a conocer a todos nuestros “clientes” como poder resolverles los problemas que se encuentran a diario (en PRL)
Formas y modalidad de pago
Nos referimos a como se materializan las contraprestaciones económicas establecidas en el concierto (domiciliación bancaria, transferencia, cheque, pagaré, …) y el plazo o periodo de tiempo en el que se llevan a cabo (totalidad a fecha de inicio, en 2 mensualidades a 120 días, trimestralmente, …).
¿Por que?: A parte de por razones obvias de tesorería, nos permitirán conocer mejor a las empresas y que políticas de beneficios podemos aplicarles con vistas a mejorar las condiciones económicas de los conciertos para las empresas sin que esto suponga un “perjuicio” para el SPA (por ejemplo, nos podría interesar en una épocas de estacionalidad con ingresos de la cartera de clientes, estudiar formas como el pronto-pago con la correspondiente bonificación de descuento sobre el precio, para conseguir un aumento de cash-flow)
Morosidad
Dado que estamos atravesando una época de “vacas flacas” generalizada, esta variable toma demasiada importancia ya que los indices de morosidad han aumentado en los últimos tiempos como se refleja en las estadísticas.
¿Por que?: Nos permitirá conocer una información trascendental de las empresas (la mayoría de las veces es la que menos se tiene en cuenta) y muy relacionada con la viabilidad de cualquier negocio, lo que nos puede permitir establecer formulas que nos ayuden a facilitar a esta tipología de empresas, el esfuerzo económico al que tienen que hacer frente al concertar este servicio.
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